Publicité : L'internet, plus fort que la radio

Ça y est, le marché publicitaire sur l'internet pèse vraiment lourd : { {1,8 milliard d'euros dépensés par les annonceurs au premier semestre 2008 }}. Ce qui place le web en troisième position des supports publicitaires, derrière la presse et la télévision, mais, pour la première fois, devant les annonces radiophoniques et l'affichage sur les murs des villes. C'est ce que révèle une étude menée par TNS Media Intelligence pour l'Interactive Advertising Bureau et le Syndicat des régies internet.

L'an dernier, l'internet faisait « son entrée dans le club des grands médias de communication » selon Jérôme de Labriffe, président de l'Interactive Advertising Bureau France (IAB). Cette année, le web commence à devenir maître des lieux. Selon une étude de l'IAB, avec le Syndicat des régies internet (SRI), menée par TNS Media Intelligence, la publicité sous forme de bannières placées sur les sites internet a attiré 1,8 milliard d'euros d'investissements au premier semestre 2008. Celui qui n'était donc qu'un Petit Poucet de la publicité se hisse à la troisième place, derrière la télévision et la presse écrite, mais devant la radio et l'affichage, en attirant 14,7 % des investissements publicitaires.

Marché morose

La progression a été fulgurante. Au premier semestre 2006, les investissements publicitaires en ligne français ne représentaient encore que 858 millions d'euros. Ils ont atteint 1,2 milliard au premier semestre 2007, 1,8 milliard pour les 6 premiers mois 2008. De tout les médias, c'est lui qui connaît la croissance des investissements la plus forte : + 38,1 % en un an. Ce qui fait de lui le moteur d'un marché publicitaire français plutôt morose par ailleurs : 12,5 milliards d'euros, en hausse de 6,6 %. « Même dans un marché média très tendu, l'internet est le seul à tirer significativement son épingle du jeu en volume d'investissement », analyse Luc Tran-Thang, Président du SRI.

Son dynamisme en tant que support publicitaire, l'internet le doit à sa faculté à attirer nombreux de nouveaux annonceurs. Depuis l'année dernière, ce sont quelque 32 % d'annonceurs supplémentaires qui ont recours à des bannières en ligne, soient un peu plus de 3300 au total. Pas de quoi rougir face à la presse quotidienne nationale, qui en compte 3086. La radio et la télévision, plus chères, donc moins accessibles, n'ont chacune que 1500 annonceurs.

Petits annonceurs

Les budgets de pub en ligne sont néanmoins limités, puisqu'ils ne représentent que 4% des investissements. Sur l'internet, il y a donc relativement beaucoup de petits annonceurs. Et l'étude réalisée par l'IAB ne permet pas de se rendre compte de l'ampleur du phénomène : elle comptabilise que les bannières (le display). Or celles-ci ne représentent que 20 % du marché publicitaire en ligne aux États-Unis quand les liens sponsorisés (le search), qui apparaissent dans les pages de résultats des moteurs de recherche, en représentent 42 %. Seulement voilà, « Google(1) ne communique pas ses chiffres », raconte Jérôme de Labriffe.

Aujourd'hui, tous les types annonceurs sont présents sur la toile. C'est d'abord l'industrie touristique. Elle représente à elle seule 25 % des investissements en ligne, et elle y consacre un tiers de son budget pub. Mais certains secteurs restent sous-représentés en regard de leur poids économique. L'industrie automobile par exemple, aussi étonnant que cela puisse paraître, ne reste représentée en ligne que par quelques grandes marques. « Il y a donc un très gros potentiel de développement », explique Jérôme de Labriffe.

Et outre un ticket d'entrée modéré, l'internet peut se targuer de faciliter la vie des annonceurs. « C'est un média efficace, traçable et surtout réactif, énumère Jérôme de Labriffe. On peut mettre en ligne une publicité le matin, se rendre compte qu'elle ne fonctionne pas, la modifier l'après-midi et la changer le soir. »

(1) Leader très dominant du marché des liens sponsorisés.

Source : Innovation Le Journal du 28/07/08